近来，上海以“消费”为主题的节日频繁登场，一系列旨在释放消费潜力的活动相继启动。 

　　事实上，企业界、专业学者不仅关注眼下有哪些消费新现象、新亮点、新赛道，还把眼光投向了更远的未来。他们不仅研究未来中国家庭的潜在消费增长点、年轻人的喜好和他们未来10年的消费潜在需求，某些“未来产品”的雏形甚至已经来到了部分体验者的面前。 

　　复旦大学管理学院市场营销学系副教授徐倩研究消费者行为学和消费者心理多年，近期已将研究重点转向“数字化消费”和“可持续消费”。她对未来消费趋势的观察与预判值得一听。 

　　新一代消费者的关切已发生变化 

　　解放周一：您曾研究消费行为学和消费者心理多年，为何近期要将研究重点转向“数字化消费”和“可持续消费”？ 

　　徐倩：最近，关于消费，不管是学术界还是企业界，有两个比较重要的趋势格外受到关注。它们正是“数字化消费”和“可持续消费”。 

　　人们对“数字化经济”这个词已不陌生，对“数字化消费”却不一定。我们这里所说的“数字化消费”专指消费者愿意为无形的数字化产品花钱。 

　　我是80后，算是“互联网一族”。我们的青少年时期伴随着信息技术的突飞猛进，眼见着互联网一步步壮大为日常生活中的基础设施，逐渐习惯了在网上交友、谈论、生活。但我们在研究中发现，对于如今更年轻的一代，已经不能简单称他们为“互联网一族”了，也许叫他们“虚拟现实一族”更合适。 

　　解放周一：“虚拟现实一族”跟“互联网一族”相比，有哪些比较显著的区别？ 

　　徐倩：对于“互联网一族”而言，他们在互联网世界里生活、冲浪，看上去已经忙乎得挺热闹，其实他们与互联网产生联通的界面只有手机和电脑。但“虚拟现实一族”自幼就是互联网世界的原住民，他们的成长和生活早就和手机、电脑融为一体，他们对数字化的虚拟空间的熟稔与不排斥是自然而然的。随着数字化技术的不断更新和跃升，如今，他们进入数字化的虚拟空间的入口更丰富了，可以包括电子屏、虚拟现实端口、智能汽车、智能家电，等等。 

　　如果说，“互联网一族”用在线上和线下的时间是三七开，更甚者是五五开，“虚拟现实一族”可能正好倒过来，成了七三开。“虚拟现实一族”愿意花在虚拟的线上时空中的时间和精力显然比过往几代人多了。在虚拟的线上时空中，他们一样可以自如地交换物资、消费、交互、交流。 

　　解放周一：“可持续消费”具体表现是什么？ 

　　徐倩：原来，我们经常会讲企业要追求“可持续发展”，后来又讲要追求不排污、更环保的“可持续生产”。但随着讨论的深入，无论是企业家还是学术界都会发现，为了追求一种对环境更友好的生活，光靠企业不排污、更多使用环保材料是不够的，还需要来自消费者这一端的努力。消费者在消费过程中也应抱持“可持续消费”的目标。好在，现在的年轻一代很欢迎像“可持续消费”这样的理念。 

　　“可持续消费”并非简单倡导大家要节俭、要学会过“紧日子”，而是倡导一种更加健康的消费理念。比如，现在如果我们跟年轻人讨论要不要买奢侈品，得到的答复和过去不太一样。如果说，过去很多人买奢侈品是为了彰显自己的消费能力和消费品位，愿意花更多的钱买更好的东西、享受更好的生活，现在的年轻人更在乎的是，我花了那么多钱，我收获的体验、感受、价值可以持续多久。 

　　以花上千、上万元买个包为例。如果这个包买来以后用个一两年就不时髦了、质量不好了、用不了了，他们会认为这样很划不来。但如果这个包因为某些方面的特质，可能是做工特别好，也可能是设计特别好，购买它以后可以用很久或者因此产生的认同感、满足感可以持续很久，那么，哪怕需要为这个包付出几个月的工资，他们都甘之如饴。在他们看来，和那种买来之后用个一两次就束之高阁的消费相比，他们选择的这种消费节约、可持续多了。换言之，可持续消费不一定是指省钱，而是指你可以花更多的钱，但是你要以获得更长远的利益为追求。 

　　前不久的高温天气引起了很多年轻消费者对环境保护和可持续消费的讨论，也可以说是上述消费观的体现。在“可持续消费”的支持者们看来，在能够获得同等利益的情况下，他们为那些对环境友好、对长远的未来更有益的商品多付出一点成本的意愿有了显著的提升。 

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